IL MEDIA PLANNER

Il Media planner studia la migliore distribuzione degli investimenti pubblicitari sui vari mezzi di comunicazione. Pianifica gli spazi, valutando come, dove, quando e con quali budget intervenire in base al prodotto, al target ed al messaggio oggetto della campagna pubblicitaria.

Il Media planner non si occupa della parte creativa della comunicazione pubblicitaria (che spetta all’Art director e al Copywriter – vedi opuscolo C-5 – Scheda 12), né del rapporto con i clienti (che è compito dell’Account – vedi anche Scheda 6), ma si occupa specificamente dei media, in stretto contatto con il Media buyer, che ha il compito di acquistare, su sua indicazione, gli spazi pubblicitari. Nelle agenzie pubblicitarie medio-piccole spesso è un’unica persona che svolge le due funzioni di MP e MB.

Il Media planner analizza le diverse tipologie di trasmissioni radiofoniche e televisive, le fasce orarie e gli indici d’ascolto (attraverso i dati forniti da auditel e audiradio), la tiratura, le copie vendute ed il numero di lettori di quotidiani, periodici e riviste (audipress). Verifica le strategie comunicative e le attività di marketing adottate dalla concorrenza. Elabora il ‘piano media’ (media plan), specificando le motivazioni che hanno determinato la scelta di certi mezzi piuttosto che altri, la ripartizione del budget e l’organizzazione temporale della campagna (periodo, date ed orari). La stesura di un ‘piano media’ è un’operazione molto complessa: l’obiettivo è ottimizzare gli investimenti, facendo sì che il maggior numero di persone, cui la pubblicità è diretta, veda la campagna il maggior numero possibile di volte. Se il ‘piano media’ è approvato dal cliente, il Media buyer si occupa delle trattative commerciali, acquistando gli spazi concordati. Durante l’attuazione della campagna, il Media planner verifica gli accordi stipulati (rispetto del calendario, numero delle programmazioni e orari, eventuali distorsioni o incongruenze nell’emissione degli annunci, etc.). Al termine della campagna, il Media planner confronterà i risultati con le previsioni formulate nel piano.

COMPETENZE

Il Media planner è una figura che deve conoscere a fondo le caratteristiche dei mezzi di comunicazione di massa, monitorando costantemente la loro efficienza comunicativa e la loro distribuzione presso il pubblico. I requisiti necessari per questa professione sono:

• buone basi matematiche e statistiche;
• capacità di raccogliere, selezionare e valutare le informazioni;
• conoscenza delle tecniche di comunicazione, di marketing e di bilancio, nonché delle tecniche editoriali;
• competenze di informatica, di account management, di psicologia dei consumi e dei processi cognitivi;
• padronanza della lingua inglese.

Il Media buyer, oltre ad essere costantemente aggiornato sui listini prezzi degli spazi pubblicitari, deve possedere ottime capacità di negoziazione, utilizzando, quando necessario, l’inglese in maniera corrente.

FORMAZIONE

I canali d’accesso a questo tipo di professione sono molteplici: sicuramente una possibilità è rappresentata dal corso di laurea breve in tecnica pubblicitaria. Numerosi Master in pubblicità, marketing, comunicazione d’impresa e media management, pur non essendo impostati esclusivamente sulla figura del Media planner e/o del Media buyer, offrono spesso percorsi formativi specifici in questo ambito.

CARRIERA

È molto difficile essere assunti, come primo impiego, in qualità di Media planner senza poter vantare una minima esperienza professionale. In genere si arriva a questo ruolo dopo aver svolto uno stage di qualche mese in un’agenzia pubblicitaria che, spesso, può costituire il primo passo per l’avvio di una collaborazione prima come MB e, successivamente, come MP.

SITUAZIONE DI LAVORO

Il Media planner svolge la sua attività principalmente presso l’azienda in cui lavora, mentre il MB deve spesso recarsi presso i diversi clienti. Dovendo monitorare costantemente i mezzi di comunicazione di massa, l’ufficio del MP è predisposto con televisori e computer, studi di settore e ricerche di mercato e, in genere, vi si trova ogni sorta di pubblicazioni.

Nell’organizzazione e nell’esecuzione del suo lavoro il MP gode di ampi spazi d’autonomia, coordinando il lavoro del MB. Mentre il MB è più spesso inserito inizialmente come collaboratore, il Media planner è generalmente impiegato a tempo indeterminato, con uno stipendio iniziale di circa 20mila euro lordi annui, che può variare e quindi essere rinegoziato in base all’azienda, all’anzianità e alle competenze.

TENDENZE OCCUPAZIONALI

Le prospettive occupazionali per il Media planner, in tandem con il Media buyer, sono abbastanza buone. Il crescente affollamento nella comunicazione pubblicitaria fa sì che i messaggi debbano essere veicolati da mezzi appropriati verso target molto mirati.

È evidente che soprattutto il ruolo del Media planner divenga essenziale per garantire l’efficienza dell’investimento pubblicitario ed è per questa ragione che il fabbisogno di questa figura in particolare è in costante ascesa.

Per saperne di più:

http://www.iap.it

http://www.bursonmarsteller.it/pages/home

http://www.lumsa.it/Lumsa/